卧铺车上的冲动

　　据直销道道网报道，自2016年3月商务部对《直销管理条例》进行修改后，直销产品范围从5类变为6类，分别为化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器。2017年，在商务部直销行业管理信息系统公布的受理企业名单中，出现了越来越多的纺织企业，这也引发了“纺织品或将成为第七类直销产品”的猜想。

　　不仅仅是纺织品，近年来关于哪类产品能纳入直销产品类别的讨论一直不绝于耳。道道舆情室发现，除了纺织品和农产品这两个大热选项外，相对冷门的饮料和休闲及服务产品也被提及。有业内人士表示，社会和直销业内人士对直销产品范围扩大的高涨热情，也从侧面反映了业界对直销产品范围持续放开的。

　　早在家用电器成为第六大类直销产品之前，农产品一直被视为是第六大类直销产品的“热门人选”。2015年，全国政协委员马虎成在全国上就曾，支持并大力推进本土农产品进入直销行业，“尽早让农产品进入直销范围，让农业产业化龙头企业进入直销行业，快速发展，真正做到强农固本。”

　　虽然如今农产品已经失去成为第六大类直销产品的可能，但不少业内人士普遍认为这不代表农产品不能纳入直销产品类别。事实上，农产品早已也具备了进入直销的条件，兴许第七类直销产品就是农产品。

　　经过多年的发展，尽管直销产品线不断延长，但现有直销产品的同质化现象越来越严重，企业亟需寻求突破。对于直销企业来说，若继续在现有的产品格局中推出新品，那么大多数产品都很难成为市场上的“独一无二”，品类创新迫在眉睫。在同质化竞争不断加剧的下，农产品进入直销行业，不少业内人士认为从方向上来说常有意义的。

　　有直销企业高管表示，直销行业是一个注重重复消费，建立终端的行业，只要是跟大活和消费都有关，能够长期重复消费的产品，都是适合纳入直销的消费服务渠道的，加上直销行业市场容量本身很大，会给农产品提供较大的空间。“因为我们吃的东西大部分都来自农产品，一旦通打开，不仅会给直销带来广阔的产品空间，也有利于农产品行业的发展。”

　　事实上，并不是所有的农产品都适合做直销。不少业内人士指像鲜活类、水产品类等没有保质期、不便于运输、且容易引起供销矛盾纠纷的农产品并不适合中国式的直销模式，相反像高附加值、经过深加工的农产品，这些品类会更适合目前中国的直销市场。

　　多年来，食品安全问题一直困扰中国消费市场，而随着物质水平的提高，人们对高端农产品的要求越来越高，而直销企业对高端农产品的关注度也在不断提升。据了解，从三生和康力的有机大米、有机黑米、食用油，到康美的新开河人参，都受到不少消费者的喜爱。此外，还有一批有农业背景的直销企业和准直销企业，如长青中国、安惠、彭墩等等，这些企业都有导入农产品的先天优势。

　　也有业内人士分析指，农产品成为第七类直销产品后有可能面临直销经营机制店铺数量不足、中小型直销企业实力有限等因素的制约。

　　近年来，除了部分直销企业外，由于受实体店铺盈利能力不强以及直销员已承担店铺大部分职能等因素影响，目前实体店铺扩张并不是直销行业中的主流。因此，导入农产品对于那些实体店铺数量较少的直销企业，可能会面临成本增加和服务不畅的问题。

　　另一方面，目前91家获商务部公示的直销企业中，中小型直销企业占多数，而高端农产品具有季节性，是一个浩大复杂的工程，对中小型直销企业是一个不小的压力。据道道舆情室了解，有些农产品只在某特定地区生产，产量固定，供应时间固定，无法规模化、常规化供应，只能成为企业特定时期的利润产品，甚至是吸人气的产品。

　　除了农产品这个“热门选项”外，纺织品也被认为是另一个第七类直销产品的大热选项。2017年，在商务部直销行业管理信息系统公布的受理企业名单中，江苏紫罗兰家纺科技股份有限公司、浪莎控股集团有限公司、仙宜岱股份有限公司等纺织类企业皆位列其中，这也引发了“纺织品或将成为第七类直销产品”的猜想。

　　和大多传统行业相类似，如今越来越多的纺织品类企业面临的招商问题，为了吸引经销商，可以说是，但淡季贴息返利、年终返利等方式已不足以稳住加盟商的心。在这种情况下，借助直销模式成为纺织类企业在传统营销渠道下拓展市场的新思，纺织类企业也成为继药企之后的申牌主力。

　　除了传统纺织企业转型直销以外，也有不少直销企业在产品系列中增加纺织产品门类，如权健、双迪、尚赫、新时代、金科伟业、安然纳米、绿之韵、佳莱等。据道道舆情室了解，这些直销企业的服装纺织类和家用纺织类产品大多划定在保健器材的分类下。

　　有业内人士表示，纺织类产品与直销领域的结合在海外曾有过辉煌的历史，而纺织类产品与中国直销结缘，在前两年才浮现苗头。目前，除了中脉专注保健家纺产品外，其他的直销企业则是推出功能内衣、护膝裤等服装用纺织品。

　　然而，在当前的国内直销市场，化妆品和保健品仍占据着行业大部分市场份额，因此它们也成为了直销企业开发新品的主攻方向，这也造成了纺织类产品进入国内直销市场后，并没有达到各直销企业所预见的火爆情况出现。

　　不过，有业内人士表示，目前获牌的91家直销企业中，大部分企业涵盖了3类或以上的产品类别。纺织品可以成为直销企业产品线的补充，符合大健康产业发展需求的、有一定保健功能的纺织品，会越来越受到市场欢迎。

　　与第六大类家用电器面临同样尴尬境地的是，直销企业生产的产品往往是快消产品，无论是保健品还是化妆品，用完就需要重新购买，而且使用周期较短，重复消费性比较高，但纺织品属于耐消品，其市场新陈代谢较慢，消费周期长，二次回购重复购买率较低，这也使得库存成为纺织类企业头疼的问题。据了解，目前大部分家纺企业一年当中，半年在正常销售，半年在消化库存。

　　此外，纺织行业发展面临的不确定因素仍然较多，各种风险问题仍需加强关注与应对。除了综合制造成本在国际比较中处于明显劣势、成本过高问题依然突出外，纺织行业还长期面临环保部门监管手段单一的问题，仅简单以关停、限产、环评等方法进行监管，缺乏投资引导、技术创新薄弱、品牌同质化现象严重、缺乏有效的品牌发展战略等问题。

　　尽管如此，纺织类企业申牌热的背后，体现了符合大健康产业发展需求的纺织类产品的市场空间，也反映了扩大直销产品范围的市场需求。

　　和纺织类企业因成为申牌主力而引发“纺织品或将成为第七类直销产品”猜想相类似的是，最近两年，安利、无限极等多家直销企业积极布局饮料这种快速消费品品类，也引发了业内关于“饮料是否能成为第七类直销产品”的热烈讨论。

　　新人流失率大、产品重复购买率偏低一直是直销行业的两大。为了解决产品重复购买率低这个问题，诸多直销企业可谓是，然而大多数公司收效并不明显，而饮料这一品类恰恰能解决产品重复购买率偏低的。

　　有研究报告表明，由于饮料具有产品周转周期短、进入市场通短而宽、便利性等特点和属性，因此能吸引大量单纯以消费为目的的顾客。以的直销企业葡众为例，该公司的产品重复消费率超过了16%，与其旗下一款价格比便利店还低的饮料不无关系。

　　此外，近年来直销行业内部和外部竞争的变化，使得部分直销企业放弃过去长期的自主研发生产的产品战略，并且打破了过去对产品范围的局限，开始导入饮料这种快速消费品品类。

　　为了布局饮料市场，安利早在2015年就收购了XS品牌。依照安利方面提供的数据，XS在2017年上市短短29小时内销量达到1000万罐，在中国公开发售的第一天，销量就达到安利韩国市场全年销售量的2倍。

　　有别于传统的饮料渠道，安利XS走的是直销渠道。安利方面称，其引入XS产品，是意在借助这一深受全球年轻人好评的产品，培养年轻群体对于X S品牌的认同，助力安利直销渠道吸纳年轻的营销人员，继续加强公司与年轻创业者之间的联系，促进安利品牌的年轻化变革，进而引领直销行业变革。

　　而据道道舆情室了解，目前在直销领域推出饮料品类产品并非安利一家，在此之前，如新已在华上市g3活能饮料，无限极也在推润和系列功能饮料。不过，如新和无限极的饮料主打果汁概念，与安利XS主打功能饮料的新品还是有所差异。

　　除了安利、无限极和如新，目前安然纳米、康宝莱、三生、华林酸碱平等公司都已经在售功能饮料或果汁等快速消费品。

　　不过，有食品饮料行业人士就认为，若饮料成为第七类直销产品，对直销企业的经销商和专卖店网络是一个极大的。“饮料行业，不论国际品牌，如可口可乐、百事可乐，还是国内品牌，如娃哈哈等，都是通过经销商精耕细作的模式。中国饮料市场很大，需要庞大的经销商群，直销企业固然有庞大的经销商群体，但要在3个月内至一年内建立起自己的经销商团队就非常困难，一般来说，这需要三到五年的时间。”

　　另一方面，有分析指，在渠道为王、充分竞争的快速消费品领域，这两家直销企业正因为在全国建立了庞大而紧密的专卖店网络，才敢于导入饮料这种新品类。以无限极为例，包括服务网点、专卖店、体验店和工作室在内，店铺的总量高达26000家，而安利的专卖店数量也已经突破5000家。此外，快速消费品的导入，会不会与直销公司当前的营销和服务系统产生矛盾?这个问题也值得关注。

　　虽然饮料对渠道和品牌营销的成本比较大，但是有业内人士认为，一旦成为第七类直销产品对直销企业而言还是利大于弊，“一来它对提高重复消费率有很大的帮助，二来也有助于直销企业将营销受众从特定人群转变到大众消费者。”

　　与农产品、纺织品以及饮料这三个热门选项相比，休闲及服务产品则显得相对冷门，业内不少人士都对休闲及服务产品能否与直销融合、怎样去融合等问题持有保留态度。事实上，在海外直销市场，休闲及服务产品已经被纳入直销产品类别进行通过直销渠道进行销售。

　　以美国直销市场为例，目前在美国通过直销渠道销售的直销产品可分为六大类，分别是保健品、家庭护理及消耗品、个人护理用品、服装与装饰产品，休闲及服务产品则被拆分为服务与其他产品和休闲及教育产品两类。

　　其中，服务与其他产品主要包括旅游，定期寿险、心脏病保险、意外事故等人寿保险产品，共同基金、年金及其他主要代表第三方的金融产品，在全美撤销管制的市场提供电力和天然气服务，帮助消费者安全、有效地达到和维持健康体重的健康服务等。有统计显示，2016年，服务与其他产品销售额约为75亿美元，是继保健品之后第二大的直销需求产品。

　　休闲及教育产品则主要包括在美国为旅行者提供折扣、“零碳”的出行方式，将教育产品销售给家庭以抵消他们的教育费用等，虽然目前这类型产品在美国直销市场的销售额并不高，但近年来呈现出稳步增长的发展势头。

　　和美国直销市场相比，休闲及服务产品在直销市场的产品类别则更为细致，分为图书文具及录影音带、资讯商品、服务类商品等，甚至连骨灰罐与生前契约也被成一项直销产品类别。特别的是，据《多层次直销事业调查报告》显示，骨灰罐与生前契约这一直销产品类别虽然目前仅剩两家企业销售，但营业额达12.58亿元新台币，占总体营业额比1.43%，占比还超过健康器材的1.10%。

　　有业内人士表示，在互联网、大数据时代，直销未来存在的价值和意义在于针对不同消费者存在的不同问题，让消费者直接体验和人性化服务。“或许目前直销的这种特点还不突出，但随着经济发展、价值观的改变，消费者对于休闲产品的逐渐注重，对会员式的服务需求将有日增的趋势。我相信像休闲服务这种能满足人性化需求的直销产品会越来越有市场。”

　　业内也有观点认为，从直销体系的人际网络、口碑等方面来考量，休闲及服务产品确实有适合直销体系销售的条件，纳入第七类直销产品的空间其实也是存在的。

　　不过，业内普遍认为，与农产品、纺织品和饮料相比，从目前来看，休闲及服务产品捷足先登成为第七类产品的可能性极小。

　　据道道舆情室了解，主打休闲及服务产品的企业拿到直销牌照目前尚无先例，且未来拿到牌照难度依然较大，而拿到直销牌照以及已经发出直销声明的直销企业队伍中，有产业拓展到休闲及服务领域的直销企业也是少之又少。因此，主打休闲及服务产品的企业想要进入直销领域，在产品及企业资质方面都还有难以逾越的鸿沟。

　　另一方面，在直销相关法律法规需要完善的情况下，有业内人士觉得，在实际操作上可能要更进一步甄别哪些休闲及服务产品适合直销，“否则，很容易让参与者陷入传销陷阱之中。不过，像休闲及服务产品这些无形的产品，我觉得有必要去探讨在国内存在的可能性，个人认为可能还是取决于直销产品范围有没有可能再做一些相关的延伸。”

　　不论是农产品、纺织品、饮料还是休闲及服务产品，尽管在各自有成为第七类直销产品优势的同时，都受到不同因素和条件的制约，但社会和直销业内人士对直销产品范围扩大的讨论度依然非常高，这也从侧面反映了业界对直销产品范围持续放开的。

　　事实上，当前直销行业一个有目共睹的事实是，一些与人们生活密切相关的非六大类直销产品，在市场上异军突起，形成了巨大的眼球效应与追捧热潮，并为相关直销企业带来了巨大的市场业绩。

　　由此可见，目前传统的六大类直销产品不足以引发消费者的消费，而与之相对应的六大类之外的直销产品由于其丰富性、实用性以及大众特色更加明显的优势，为刺激消费神经、引发主动消费带来意想不到的“奇效”。

　　因而，不少业内人士表示扩大直销产品范围对行业的进一步发展显得尤为重要。“除了国家政策明令专营的如军火、药品、烟草等不得入类，生产资料、建设类产品不得涉足，不适于人员直销的如汽车、房子等大商品外，原则上其他营销模式可以销售的产品都应该允许直销公司销售。”

　　更重要的是，直销产品范围可以鼓励正规直销企业将眼光放在市场的需求上，按需所供，从而可以提升整个直销行业产品研发和创新能力，也会为传统企业转型直销提供更多的机会，而未来直销产品将会有怎样的变化，让我们拭目以待。

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