今年暑期共有超过20部影片改档或撤档，堪称是史上最混乱的一届暑期档。先是《爵迹2》因“制作原因”宣布撤档，而原定7月13日上映的《新乌龙院》延档至国庆，又调整到8月上映。

　　号称7.5亿投资的《阿修罗》公映三天后撤档，票房仅有5000万，成最大话题。国产动画《昨日青空》也在做过全国点映后撤档，从暑期档改到10月26日上映。

　　这番令人眼花缭乱的改档操作，不仅让片方的真金白银打了水漂，也令电影宣发公司工作量倍增，同时给影院方带去了不少麻烦，观众同样会困惑：这片子到底何时上映？

　　在业内人士看来，改档的本质是为了争取更多排片，在市场竞争中占据有利地位。少数影片的确是出于制作周期等原因选择改档，但大多数的改档其实是为了避开同档期大片，并尽可能争取更多排片空间。

　　频繁改档在热门档期尤其明显，因为这时候的大片最强势最集中。全年最重磅的电影牢牢占领春节档期，其他的头部电影则抢占暑期档、国庆档、贺岁档。

　　以今年暑期档票房高达31亿的《我不是药神》为例，它至少让同档期《风语咒》等五部电影“落荒而逃”，但对弱势的中小成本影片来说，无论档期怎么调整，都还是会面临腹背受敌的局面。

　　改档”反而强力推高票房的典型特例，最近三年可能仅有“开心麻花”的《夏洛特烦恼》和冯小刚的《芳华》了。

　　前者从暑期改到国庆档，两个档期容量都很大，后者则是不可抗力的调档。不过这两部电影本就是内容过硬，有爆款潜质的国产片，改档顶多算是“锦上添花”了。

　　小编还将为您送上科普贴，在内地市场哪些是热门档期，哪些又是“鸡肋”档期，改档背后的学问挺深。

　　2017年暑期档，《喵星人》和《豆福传》延档，《绣春刀2》从8月11日提前至7月19日上映，《三生三世十里桃花》的上映日期从7月21日上调整至8月4日，最后定在了8月3日。原定于8月4日上映的《鲛珠传》在《三生三世》宣布改档后，又将档期推至8月11日。

　　去年的国庆档更加混乱，冯小刚的《芳华》在上映五天前意外宣布撤出十一档，而包括吴宇森执导的《追捕》、陈意涵、张钧甯主演的《闺蜜2》，王晶执导的《降魔传》以及邓超主演的《心理罪之城市之光》都曾传出过定档十一，但最后由于种种因素，或许也是考虑到竞争太过激烈，这几部电影都选择撤出档期。

　　业内人士分析，少数影片改档的确是出于制作未完的原因，但大多数的改档都是为了争取更多的排片空间。实际上，改档往往是被动的选择，或者某种程度上是“弱者的选择”。毕竟，没有一家片方愿意在宣传营销上重复耗费资金和精力。

　　按照行业惯例，片方一般会在公映前三天左右，拿到院线对其影片的预排片情况。对于稍具票房野心的影片来说，首日排片量的底线%左右。如果低于这个比例，影片很有可能被迅速边缘化。因此，影片的紧急改档一般也就发生在这期间。

　　以今年暑期档票房31亿的《我不是药神》至少让同档期五部电影“落荒而逃”，其中《墨多多谜境冒险》退出档期至今上映日期未定。

　　影行天下公司CEO安玉刚指出，“现在的观众都太聪明了，太清楚自己要看什么，只有电影市场上的头部项目，才有可能争取到观众的注意力。观众去影院看电影的成本很高，除了成本还有时间成本，越来越多的人选择用看网剧、看网络综艺、刷抖音小视频时间，不知不觉就过去了几个小时。在档期中没办法成为头部项目的中小成本电影，很难吸引观众的注意力。”

　　在安玉刚看来，“大部分影片在影院的生命周期很短，这个周期甚至比任何‘快消品’都更短更。一部电影如果不能在上映首周末，或者上映首日就拿下足够多的排片，就很容易会被边缘化，连口碑发酵的时间都没有。”

　　与国内不同的是，好莱坞电影行业对于档期的规划，相对来说更加成熟。不少大片至少提前一至两年以上定档，即使调档也大多因为制作原因，而且会提前半年，甚至一年公布，一部电影多次改档的情况并不常见。各大影片之间，也基本能够错开档期上映。

　　以“卡神”的鸿篇巨制《阿凡达》系列片为例，早在2017年4月片方就公布了档期：《阿凡达2》、《阿凡达3》、《阿凡达4》和《阿凡达5》分别将于2020年12月18日、2021年12月17日、2024年12月20日和2025年12月19日上映，吊足观众胃口。

　　好莱坞影片在的上映档期通常早早确定，但它们在内地市场的定档权，却不是片方自己能够决定，不少进口片经常在临近上映时直接“空降”，这让国产中小影片陷于被动，只能改档。

　　比如今年暑期档的进口动画《精灵旅社3》，该片8月17日上映，直到7月30日才宣布档期。不过目前进口大片的引进问题涉及到许多因素，有一套完整的程序，调控起来比较困难，进口大片的“突然定档”对很多国产中小制作确实有些不公平。

　　对于很多既缺少话题也没有卖座明星的中小成本影片来说，无论怎么调整，都要面临“腹背受敌”的局面，改档并不能真正改变影片的命运。

　　曾经在两年内改档足足五次的奇葩电影，正是毕志飞导演的《心灵·逐梦演艺圈》，该片最初定档16年5月13日上映，后曾改档16年12月8日，17年2月17日，并曾于17年的9月22日上映，5天后紧急撤档，此后又改档2018年大年初一上映，最后又宣布在18年2月9日上映。

　　改档通常是为了给影片争取更多的排片空间，但如今的电影市场瞬息万变，什么是更好的档期？真的很难给出标准答案。

　　国产动画《风语咒》原定7月13日上映，但同档期《我不是药神》实力太强，排片空间被严重挤压，随即改到8月3日上映。改档后虽没有国产强片，却赶上《小偷家族》等三部进口片齐上映的小，还有另一部国产动画《神秘世界历险记4》上映，当天六部新开画的影片争夺排片，《风语咒》虽然是新片开画票房最高，但排片也被严重摊薄。

　　另一部由甄子丹主演的《大师兄》原定8月17日上映，后来推迟一周8月24日上映。虽然逃过了《精灵旅社3》、《欧洲攻略》等新片，但没想到正碰上《蚁人2》空降8月24日开画，《大师兄》从上映第一日起就被《蚁人2》无悬念，一周之后又有《碟中谍6》上映，排片空间再度骤减，很难说这个改过的档期，就比原档期更好。

　　既然对于中小影片来说，压根没有好档期一说，那大家又何苦非要扎堆到竞争激烈的暑期档？主要还是出于对市场体量考虑——暑期档和贺岁档是中国最成熟的两个档期，市场容量远超平时。

　　尽管中小影片能够从中抢到的空间肯定会小一些，但市场的整体盘子大，最后的收成可能也会更好。其它档期或许能有更大的相对空间，但市场总量却小得多，譬如9月初的电影市场，日票房已跌到仅5000万，暑期档随便一天都是1亿+。中小制作挤破头皮冲进暑期档，实乃“两害取其轻”的思。

　　“改档”反而推高票房的特例，最近三年可能只有“开心麻花”的《夏洛特烦恼》和冯小刚的《芳华》了。

　　《夏洛特烦恼》改档，顺便吐槽下国产片喜欢把档期P到剧照上的习惯，一旦电影改档，上百张剧照都得重改

　　2015年《夏洛特烦恼》的原定档期是8月27日暑期档末尾，后改到当年的国庆档上映，它凭借超强口碑在一众大片的包围下成功突围逆袭，累计票房高达14.4亿。如果是在8月底上映，主流观众没有假期去观影，即使口碑再过硬，电影票房很难冲高到这么大的体量。

　　《芳华》的改档算是“因祸得福”。该片在开拍之初就喊出“定档十一”的口号，此前各种宣传工作紧锣密鼓地进行，冯小刚也带着演员们各处跑演，影片预售已超过4万场，后来在距离上映只有五天的时候突然“被撤档”，前期宣发费用无疑打了水漂，据业内人士预估损失或可达到2000万，冯小刚在随后的演活动中提起撤档一事，甚至哽咽流泪。

　　虽然前期宣发费损失严重，但这让《芳华》博得全社会关注，又赢得不少“同情分”，改到17年贺岁档上映也斩获14亿票房的好成绩，起到了“事件营销”的正向宣传作用，但这种个案不具代表性。因为《芳华》和《夏洛特烦恼》这两部电影本就是内容过硬，有爆款潜质的国产片，改档顶多算是“锦上添花”了。

　　改档对于一部电影来说是“牵一发而动”，影片改档不仅仅是片方的决定，也是苦了负责影片前期宣传发行的宣发公司，还有直接面对观众的影院人员。

　　临上映的影片撤档，是宣发公司都不愿发生的事情。原本一部影片的宣发工作，要以影片上映为倒计时，越是临近上映，重磅物料会越多，各种落地活动会轮番举行，硬广投放也会逐渐加力，以炒热观影气氛。所以越是临近影片上映前改档，损失就越大。

　　影片改一次档，具体需要多做哪些工作呢？首先是影片素材方面，如果档期修改，预告片和影院贴片就都要更改。影院宣传品则包括海报、立牌、展架、喷绘等等，如果写上档期的都要修改重做。网络宣传用的所有物料要重新设计，发通稿要重新安排，一般在影片上映前3-5天做的首映发布会，可能也需要重做，那么沟通明星时间+策划落地活动又是件麻烦事。

　　此外还有包括票务合作、异业资源置换等等要再安排，公交牌等硬广投放，更是投放一次就要花大笔费用，改档的话都相当于白做。

　　如此一来影片的宣传节奏被完全打乱，如果在预算不增加的前提下，凭空多出这么多的工作，项目周期也被拉长，无疑会降低宣发公司的利润空间。

　　以暑期档上映的《新乌龙院》为例，该片在今年1月30日时宣布定档5月；在5月15日宣布改档7月13日；而在7月9日，该片又宣布撤出原定档期，7月25日宣布进军国庆档10月1日上映；在8月3日，又宣布改档8月17日。

　　在公布档期这一件事情上，《新乌龙院》做了足足五轮宣传，很容易让观众产生困惑，这部电影到底什么时候上映？如果把同样的资金和资源，指向同一个档期，显然宣传效果会好得多。

　　改档不仅会降低观众对影片的期待，也会降低影院的排片信心。在UME华星影城副经理刘晖看来，“越是改档频繁的片子，说明片方本身没那么自信，遇到对手就想逃，这是争不过别的片子，所以影院在排片时也会信心不足。”

　　此外，改档还可能涉及到影院退票这件麻烦事，受今年《后来的我们》“退票门”事件的影响，影院对退票变得更加谨慎。最棘手的情况莫过于“既给了发行通知，又了观众预售，临近上映却要紧急撤档的影片”。

　　退票行为一般以影院为主导，如果已定档影片撤档退票，会观众的感情，这种情况最令影城头疼。刘晖透露，“我们对退票比较谨慎，如果有预售的片子改档还能上映，通常会和片方沟通，不会直接退票。”

　　《芳华》在距公映还有五天时突然撤档，当时该片不仅已提前预售，冯小刚导演还在微方送出3000张电影票做活动，后来为了安抚观众情绪，冯导亲自发在声明向观众诚恳道歉，“你们是最爱这部电影的人，结果却了你们的期待。我们会通过票务平台处理退票事宜。另外通过我的微博抢到免费电影票的3000位网友，也要请你们代我向你们的父母致歉，等我们另行确定档期之后，之前抢到的票都还作数。”

　　今年暑期档上映的《阿修罗》7月13日上映，7月15日晚片方宣布撤档，但在7月16日还有78万票房，由于这部电影的撤档通知发得非常仓促，影院大多早已安排好的第二天的场次，不愿意退掉提前预售已经卖出的票，所以撤档后的第二天，在个别影院仍然能看到该片。多位业内人士曾私下吐槽，《阿修罗》上映三天后又撤档的举动非常不明智，口碑扑街后再上映的结果，可能会更。

　　俗话说“躲得过初一，躲不过十五”，这些改档超过两次，甚至上映后又临时撤档的电影，无疑是对观众和影院的一种“忽悠”，也是对自身品质的不自信，有人戏称“改一次档，漏一次气”。

　　和《阿修罗》颇为相似的是由尼古拉斯·凯奇和刘亦菲主演的《白幽灵传奇之绝命逃亡》，该片曾定于2014年9月26日上映，却在9月25日上映前夜上演了一出现实版的“绝命逃亡”，宣布紧急撤档。后来改名为《白幽灵传奇之绝命逃亡》半年后再度上映，最终仅获得2020万票房，片方云南电影集团的董事长张伦曾对透露，该片让他们赔了一个多亿。

　　1995年1月31日成龙电影《红番区》的中国内地上映，观众们才慢慢有了贺岁档这个概念，贺岁档是内地较早出现的档期。之后逐渐因为的节假日、还有的圣诞节、情人节开始衍生出的电影档期概念，主要都是电影片方和院线希望观众走入影院的一个宣传策略。

　　据不完全统计，中国内地名目繁多的档期合计超过250天，这还只是一个相对保守的统计。在未来，随着各类新映假期节日的出现，新的档期也会越来越多，届时一年中有档期的日子，说不定会超过300天。

　　贺岁档：12月中旬到1月初，叠加了圣诞节、元旦、年底公司福利发放等多种利多。今年定档的新片目前还不多。17-18年的贺岁档，曾有冯小刚的《芳华》、陈凯歌的《妖猫传》、成龙主演的《机器之血》、邓超主演的《心理罪之城市之光》、《前任3：再见前任》等多部大片上映。

　　春节档：7天。每年农历大年初一至大年初七的假期，尤其春节和寒假是叠加的，对学生党和部分上班族而已，从正月初一到正月十五都是假期。最近几年，春节档期已成为全年竞争最激烈的档期，每年都会创造出新的票房纪录，各大片也是提起半年就锁定了春节档期。

　　19年的春节档期，已有宁浩执导、黄渤主演的《疯狂的外星人》、韩寒执导的《飞驰人生》、成龙主演的《神探蒲松龄之兰若仙踪》、肖央、白百何主演的《情圣2》定档，动画片《小猪佩奇过大年》。

　　情人节档：1天。每年的2月14日情人节，有时因为农历关系，偶尔包含在春节档中。2017年情人节当天，提前点映的春节档大片《西游记之女儿国》轻松拿下1.74亿单日票房，最近两年情人节档期受春节档影响很大。

　　暑期档：约60天。从6月10日高考结束到8月底都可算做是广义上的暑期档，而狭义暑期档则是指7月和8月两个月学生放假期间。因为有着不成文的“国产片月”，暑期档影片量级和票房产出都是一年中的重中之重。2018年暑期档以《我不是药神》30.98亿和《西虹市首富》25.19亿表现最好。

　　国庆档：7天。和春节档几乎是并驾齐驱的重要档期，每年上映的重量级电影有增无减。2018年国庆档，目前已有包括张艺谋的《影》、周润发主演的《无双》、包贝尔自导自演的《胖子行动队》、开心麻花新作《李茶的姑妈》、姚晨主演的《找到你》、以及《营救汪星人》、《悲伤逆流成河》、《三国杀.幻》、《云南虫谷》《古剑奇谭之流月昭明》等超过10部影片定档。

　　中秋节档：3天。既是传统节日，也是假日，所以会有一些应景的电影上映，中秋档虽然有假期，但由于和国庆档相隔仅一周，通常大片都会扎堆国庆上映，中秋档期的地位变得有些尴尬。

　　2018中秋档有贾樟柯的《江湖儿女》、古天乐主演的《反贪风暴3》和郑伊健、陈小春主演的《黄金兄弟》，以及日本动画《哥斯拉：怪星》和进口片《虎胆追凶》。

　　儿童节档：1天。通常会有多部动画电影上映，每年6月1日。2018年六一节，《哆啦A梦：大雄的金银岛》在内地开画首日票房超8000万，创下该系列片开画最高票房。

　　七夕节档：1天。每年的中国情人节“七夕”，通常会包含在暑期档内，烂片同样不少。此前通常会有几部呼应“七夕”的爱情片上映，但最近两年“七夕”总赶上暑期档的尾巴，新上映影片竟然一部爱情片也没有，让这个档期变得可有可无。

　　光棍节档：约1天，每年11月11日，有时碰上周末可能会延长到3天。一个新概念的档期，但已经逐渐沦为“鸡肋”。

　　魏优旃