文 Cecilia Xu 营收超预期 百度第四季度财报披露，18年第四季度（4Q18）百度总营收

　　百度第四季度财报披露，18年第四季度（4Q18）百度总营收至 272亿元，较彭博一致预期高3.3%，高于公司255 亿元~267 亿元。美国通用会计准则（GAAP）运营利润 11.1亿元，较彭博一致预期低57% 。Non-GAAP归属百度净利润46亿元，较彭博一致预期高10%。1Q19公司为235 亿元~247 亿元，彭博一致预期为272亿元。

　　财报显示，4Q18百度总营收同比增长22% (vs 27%, 3Q18)，环比下降4% 至 272亿元， 剔除会计准则变更影响，同比增速为28%，高于彭博一致预期，高于公司。

　　其他收入（others）同比增长91%，环比增长5%，至60亿元，占总营收的比重增加至22.1%（vs 20.3%，3Q18）。

　　宏观经济低迷在一定程度上影响了广告主的预算决策，抖音等新流量渠道的崛起也正在对百度的广告收入发起挑战。此外，由于游戏版号于12月底才重新开始发放版号，游戏类广告受到打击也是网络营销收入增速下滑的原因之一。

　　医疗、零售以及教育是百度最重要的三个广告分类。四季度是电商广告的投放的旺季，相比之下，由于广告监管形势更为严格，对广告主的资质要求正在提高，医疗广告在这场监管风暴期间或将持续受到影响。

　　财报显示，2018年第四季度，百度内容成本增至73亿元，同比增速达到96（vs 73%，3Q18 ），其中爱奇艺的内容成本同比增至65亿元（vs 60亿元，3Q18），表明爱奇艺在内容获取上的坚定决心。

　　除此之外，氪智研究院观察到，剔除爱奇艺之外，百度自身的内容成本占比逐步增加，这部分主要是百度花在内容获取上的成本，由于短视频在百度的内容体系中扮演着越来越越重要的角色，百度正在采用各种不同的方式扶持其旗下的短视频APP ——“好看视频”与“全民小视频”。

　　与我们在《百度用12亿红包换来的繁荣能维持多久？》观察到的结果相似，百度对“好看”和“全民小视频”的补贴也同样具有明显的效果。QuestMobile公布的数据显示，截至2019年1月，好看视频月活跃用户数（MAU）增至930万，较去年同期同比增长904%。

　　内容成本高涨的情况下，毛利率下行，4Q18百度毛利率较去年同期下降8.8%，较上季度下降7.0%，至42.6%。

　　在毛利下降的基础上，百度的运营费用并未刻意控制，Non GAAP 经营利润大幅下降至27亿元，Non GAAP经营利润率仅为10%。

　　2019年第一季度，百度通过春晚及元宵晚会撒出12亿红包，截至目前，尚未观察到百度在收缩对用户观看或拍摄小视频给予的补贴，为此，智氪认为2019年第一季度百度的利润压力将继续高涨。

　　就搜索广告而言，百度仍然是广告主的首要选择，然而搜索广告式微已经是不争的事实，信息流广告才是未来的争夺焦点。在信息流广告的争夺之中，移动端用户规模与人均用户使用时长几乎同等重要。

　　而用户时长方面，百度的优势并不明显。以西瓜视频为例，Questmobile公布数据显示，12月份，西瓜视频/今日头条人均单日使用时长分别达到104分钟/93分钟，相比之下，同时期手机百度的使用时长仅为42分钟。

　　更需要担忧的是，尽管百度APP的活跃用户数仍保持良好的增长，人均单日使用时长自18年下半年开始已经连续两个季度陷入几乎增长停滞的窘境。这表明百度APP不能有效的吸引用户的眼球。

　　这需要百度在内容建设上更加用心，为用户提供有质量、有吸引力的内容，而这个内容建设第一需要时间，第二需要钱。

　　智氪研究专注于二级市场大公司研究，覆盖电商、文娱等多个行业，以中概股作为主要研究对象，女人面部痣相图解预测行业发展趋势，公司战略变化。已覆盖公司包括但不限于爱奇艺（IQ US）、腾讯音乐（TME US）、百度（BIDU US）、微博（WB US）、小米（1810 HK）等。

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