王学兵和范冰冰

　　不论将电影视为变现渠道，还是事业理想，每一个做动画的公司，每一个动漫从业者，都希望自己的作品有一天可以登上大荧幕。但实际上，由于行业比较初期，相比动画番剧来说，动画电影成本高，风险大，真正能实现这个目标的公司少之又少。那么对于动漫公司来说，初次尝试动画电影，在宣发上要注意什么？这一期预言家百问，我们请到了从动画番剧到动画电影的试水者《风语咒》的出品方，若森数字副总裁杨磊，给我们分享一下他们的经验。

　　《风语咒》是画江湖系列的第一部电影，由若森数字、华青传奇等联合出品，2018.8.3日上映，票房1.12亿，讲述了双目失明的少年郎明，在四大凶兽之一“饕餮”重现涂炭的时刻，使用秘术“风语咒”将其封印的英雄故事，目前已经在网络平台爱、优、腾上映。若森数字是国内资深的3D动画公司，此前作品有《侠岚》、《画江湖》系列等。

　　如果用一个词概括《风语咒》的宣发，杨磊告诉预言家游报，那就是“拼命”。包括投资方、出品方、制作方、宣发合作方等多方在内，整个团队都非常拼命。

　　作为动画电影的出品方兼制作方，若森数字团队最后的三个月基本没怎么休息。“这部电影我们采用了纯国内团队制作，覆盖了全国大大小小100个团队，比此前任何一部作品都多。”杨磊表示，“在宣传上，我们的合作方是做过《战狼2》等的黑销；发行方是发行《大圣归来》等的微影时代，是一个比较不错的搭配。”

　　实际上，虽然在动画番剧领域有了一定积累，但第一次进入电影领域的若森数字对这个领域里的各个合作方的情况也不是特别了解，一开始也是一家一家边接触边尝试。“每家公司都不一样，有的宣发方真的是在做生意，但我们想做品牌。”杨磊说。“所以在选择合作方的时候一定要选择气质调性目标一致的公司，这是一个双向选择的过程。”

　　在交流中，营销公司会提出自己的方案，多听几家，看对方描述的方式，方案中抓的点，宣传的节奏是否能打动人。合作不一定要找名气多大的，而是要通过自己的判断选择。“合作方一定要经过磨合，看实际落地的效果。嘴上说归说，比如我想出一个这样那样的物料，但是如果最终物料出来之后不是想要的结果，就会出现一些问题。”杨磊表示。

　　选择合作方会影响整个电影的发展，只有团队所有人都非常看好这部作品，才能在宣发过程中投入大量的心血和感情。情感代入是一件很重要的事情，因为在做的时候会想为片子好，除了常规的工作之外也会想能多做点什么，给片子增加更多的潜在机会。

　　“电影的本质是什么？”杨磊说，“从商业角度讲，电影是你用几年做了一部作品，然后这个市场给你三天时间‘抢钱’。”

　　现在市面上多数电影都选择在周五上线，算上接下来的双休日，经过三天的发酵和市场验证，基本可以决定多数电影的最终票房。

　　对于此前做过《画江湖》系列多部动画番剧宣发的若森数字来说，这一点是动画电影和动画番剧宣发思上最大的区别。动画番剧是一个长线运营的事儿，更看重的是运营，不是宣发。比如《画江湖》系列的作品，每部上线个月，很多片子都是在中途的某个节点爆发，产生一定的社会效益，才有很多粉丝开始看。“永远来得及。”杨磊这样概括动画番剧的宣发，“因为番剧有足够的时间窗口，片子放在那里随时都能看，不需要在短时间内堆大量资源。”

　　对于动画番剧来说，前期上线能够聚集到多少用户数，主要是发行和商务的问题，怎么和发行平台谈，视频平台给到什么资源位，合作模式是什么。“比如独家、VIP付费模式，或者内容品质较高评级较高的片子，上线时肯定能拿到很好的推荐位。”杨磊说，“对于平台来说，他们非常清楚每个推荐位的导量能力是多少，视频的播放基数能有多少。”

　　但电影不一样，除非特别经典的IP，用户通常是不会提前关注很久之后上映的电影。用户对电影的关注度主要保持在当周或者下周，最多持续未来一个月。所以对于电影宣发来说，要考虑的是怎么能够在上映前的一个月时间，通过各种资源投入，聚集大量的用户关注，能够让用户在预售或者上映当天/当周末，付费进场观看，并形成口碑。电影讲的是爆发，需要在短时期内，直接调动大量的资源，迅速把用户的目光聚焦。“这也跟宣发预算直接有关系。”杨磊表示，“对于动画番剧来说，宣发预算40%放在前和当天，60%放在后面做持续运营。电影至少要70%、甚至80%的预算放在前面，如果片子上了之后票房可观，我知道我花多少钱可以带来多少倍的收入，追加预算也是可能的。但大部分人都会把钱集中在前面，因为只有那么短时间的机会，要确保用户先进场。如果不进场，不形成良好的口碑循环，后面用户想看，可能因为上座率、票房等问题就没有排片了。”

　　关键三天的档期选择，就是电影发行上的门道儿了。杨磊提醒，“国产动画电影目前的排片很难超过20%，一般都是15%左右。所以你要盯紧大导演，好片子，和同类竞品，尽量不要撞档。你投资了几千万进去，即使对自己的作品有信心，也不能赌，必须找一个稳妥的方法，电影是真金白银用户直接付费的。真正的好发行是不考虑档期定不定死的，只考虑大的势，就是这个是否对片子最有利，是否最有机会去赚最多的票房进场。“

　　档期确定后，接下来就是正常的宣传推广配合到位。通常营销公司都会有一个常规的宣传计划排期，包括预告片、海报、线上线下活动等等。具体根据每部电影的情况，会制定一些针对性的策略。比如画面质量好的会多放一些视频物料，喜剧片会选取一些喜剧点做出小片段。但对于大众不太熟知的新电影IP，尤其是本众不的动画电影，口碑才是最好的方式。

　　“如果你对自己的内容有信心，对于一部新的好的片子来说，最好的宣传方式就是点映。”杨磊告诉预言家游报，“点映的目的有两个，一是给片子积累足够的口碑，在上映前开出影评平台的评分，在核心用户范围内形成口碑。二是给合作方信心，给影院信心，给观众信心，为片子上映后争取更好的排片。”

　　点映是有策略的，比如点多少场，在哪一天哪些城市，如何上座率等，都是要考虑点因素。“比如，周五周六新片很不错的时候，就选择周日点映一天。因为新片周五周六会疯狂砸票补，周日相对弱一些，正适合有票补的点映。”杨磊说，“在点映的同时，宣也要配合资源。比如点映返图，KOL文章推送等等，该push的要尽量都push到。”

　　对于国产动画公司们，想要进军大荧幕，首选的肯定还是基于已有IP进行电影改编。但是有IP一定是一把双刃剑。

　　“如果IP足够大，比如西游、封神榜等大众熟识的内容，对电影肯定是一种。”杨磊提醒，“但是如果IP只是在小范围的话，变成粉丝电影会是很的事儿。非IP粉觉得没看过前作就不会看了，IP的粉丝会对内容的要求更严格。”

　　对于基于IP改编动画电影的公司，在进行制作和宣发的时候，都要充分考虑已有粉丝的情况。如果能将IP粉丝为电影的第一批口碑者，就再好不过了。

　　“第一部片子这样，我满意吗？我特别不满意。”杨磊特别认真的说，“但是你说，后面就不做了吗？还得做。从票房上来讲，没赚钱，算没赢。但是对于我们来说，没输！“

　　《风语咒》从制作到上映的整个过程都很艰辛，其中很大程度上反映了国内动漫市场的不成熟，以及国民对国产动漫的不认可。

　　“大家还是觉得国产动画是给小孩子看的，但是——他们并不是觉得动画是给小孩看的，国内的成年人会因为“我想看”，去看《寻梦环游记》、看《功夫熊猫》等等，但提到国产动画，大家都觉得是童年的东西，跟成年人没有关系了。”杨磊说，“这是一件很的事情，想要改变不可能靠宣传‘国产动画不只是给小孩子看的’，大家就会信你。改变用户习惯是一个很难的事情，必须要靠连续不断的高品质内容，需要投入很大的时间和成本。但是一旦改变，未来市场潜力会非常可观。我们就是一家动画公司，我们能做的很有限，就是尽自己最大的能力创作好的内容。”

　　在国内，投资人认为用户不买账，动画电影票房能过亿就很不错了。杨磊给预言家游报算了一笔账，“做个好片子，如果票房过亿，分账后成本必须控制在3000万以内，要不就会赔钱，资本也会这么算。找钱是很困难的事，我们找了很多投资方，他们都不投动画电影，当然这可以理解的，因为他们知道不赚钱。”

　　虽然票房不太理想，反映了一些行业问题，但是并没有大家想象的那么悲观，市场依然存在巨大的空白和潜力。近年，国产动画电影票房是一个“倒V”型，从《大圣归来》的9.56亿，到《大鱼海棠》的5.65亿，到后面的几部作品在破亿上下浮动，“抄底的时候到了。”杨磊说，“‘刮目相看’是我们听到的最多的评价，我们还是得到了很多认可的，这是打下了一个好基础，相信《风语咒》会是一个拐点，接下来国产动画电影一定会以上升的态势发展。”

　　总的来说，对于目标大荧幕的国产动画公司，一个比较合适的宣发思是：先把精力放在剧本和内容上，然后凭借好的作品，吸引可以一起“拼命”的优质合作方。再根据预算的情况，做好每一个物料，push尽量多的渠道，在上映前取得更多的。然后通过多场点映，调动更多的IP粉丝，争取更多的排片，实现好口碑的良性循环。

　　在采访的最后，杨磊说，“9月16日，《风语咒》在视频平台上线了，弹幕刷的都是‘我欠若森一张电影票’、‘我欠风语咒一张电影票’。我发了一条朋友圈，但是其实，心情挺复杂的。”

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